【运营说02】花钱多效果差,问题的根源在哪里?

运营思路 2年前 (2022) felix
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国际站的逻辑闭环
清晰的思路是行动的第一步,也是至关重要的一步,所以,在开始讨论店铺效果为什么差之前,我们先来了解一下整个国际站的运行逻辑是怎样的,头痛医头,脚痛医脚,这种做法是行不通的,只有站在整体的视角分析问题,才能获得你想要的解决方案。

首先,我们的店铺是依托国际站的,平台和店铺是整体和局部的关系,没有平台,也就没有店铺,没有店铺,平台自然也无法生存;接下来是我们最熟悉的环节,平台将流量分配给店铺(实际上是分配给店铺的产品),流量带来点击,点击带来反馈,反馈带来订单,订单会持续提升店铺权重(星等级),店铺的星等级越高,越能获得更多且更优质的流量,而高权重的店铺,也会反哺平台,让平台拥有更好的口碑,带来更多的客户。

所以大家看到了,我们的最终目的是赚钱,赚钱就要拿到订单,订单的转化要靠询盘,而询盘就是最让运营头疼的环节,我每天都会看到有人问类似的问题:为什么我的直通车花了很多钱,就是没有询盘呢?为什么国际站投资了十几万,到最后只走几个样品单?

请大家认真思考,你提出的问题是不是真的有因果关系?花钱=询盘吗?投资=订单吗?显然不是的,客户经理如果是这么跟你说的,我建议你直接告他诈骗。投入和产出中间有很多关键因素被忽视了,如果花钱就有询盘,有询盘就有成交,那大家就不要搞运营和业务了,让老板们比谁花钱多就完了。说来说去,我们的问题到底出在了哪里?

明确你的现状(是什么)

我前两天帮一个小伙伴分析店铺,他说他问题很多,询盘转化低、客户成交差、产品分层乱、不知道应该先推什么产品等等。这可能是大部分运营人的现状吧,我们面临着复杂的平台布局、公司环境,运营决策又要受到业务和老板的影响,每天就像无头苍蝇一样,感觉很忙,也做了一些事,但最后又没什么收获,数据变坏就骂一骂,数据变好就摸摸鱼,很少去思考现阶段自己的店铺到底处在什么状态。

举个例子,爆点反是店铺数据的核心模块,如果有一个产品高曝光高点击低反馈,还有一个产品低曝光低点击高反馈,应该先去优化哪个产品?从我个人的角度出发,应该先优化第一个,因为买家喜好度高的产品,再去提升转化率,是相对容易的,而且点击高大概率直通车消耗也高,作为运营,投产比应该是考虑问题的首要条件。为什么第二个产品不先做优化,既然反馈率高,那直接给流量不就有更多询盘了吗?这样考虑的小伙伴忽略了低点击带来的反馈有偶然因素,你很难保证这个产品的流量上来以后,还保持稳定的询盘转化。

在开始动手之前,一定要先明确自己店铺的现状,阻挡数据跑顺畅的障碍有很多,先集中精力解决跑道上最大的路障,是成功的关键。

现状背后的问题(为什么)

运营人要具备对某个事实条分缕析的能力,在明确店铺现状后,应该仔细地分析造成这种现象的原因,即现状背后的问题,这些问题才是可操作、可落实的,问题越具体,越容易找到解决方案。

如果你问我:店铺的转化一直不高,这怎么办?那我就懵了,因为问题太大了,到底哪里转化不好?什么原因转化不好?可能讲个两天两夜都讲不完,我说得累,你听着累,最后问题也解决不了。所以要转换思维,找具体问题,比如你问我:我这个产品访客多询盘少,帮我看一下详情和主图的设计思路吧?这就容易多了,不仅花费的精力少,而且还能快速执行下去,见到效果。

计划的执行和复盘(怎么做)

详细的计划能让工作事半功倍。再举个例子,假设我们店铺的现状就是高爆高点低反,低反的原因就是主图和详情页设计有问题,接下来就需要制定和执行计划。那么我制定了详细的优化方案,第一步我要去找同行自然排名前十位的同款产品,逐个分析主图和详情设计思路;第二步我要总结同行设计的优点,结合自己的产品特点,形成自己的设计方案;第三步我要让美工实现我的设计;第四步我要更新产品,改善推广计划。

结束了吗?没有,因为计划执行完还要复盘,否则就无法确认自己工作的效果如何。所以,第五步我要在一周后观察该产品数据的变化;第六步我要根据这些变化确认自己计划的有效性,效果好就维持,效果不好就停止,然后去想接下来做什么。

整个流程下来,我们就得到了解决一个具体问题的方案,举一反三,我们的工作会更有条理,也更高效。

越经典越高效

我的政治老师曾经教过我们万能的答题模板:是什么,为什么,怎么做。十几年过去了,这个思路从我学生时代到职场时代,还在起作用,分析任何现象、问题,都能用这个思路,希望你们也能用上这个经典又高效的万能模板。

多说几句,文章开始我们说了阿里的运营逻辑,实际上,阿里和商家要的都是客户,平台和运营关心的都是客户心智,而这一切都要靠我们的店铺实现,所以品商基建是运营的根基,如果品商基建做的好,能让店铺快速成长起来,如果做的不好,当你辛辛苦苦跑出数据再回过头来优化,会发现其实要优化的还是品商因素,阿里的运营逻辑是个闭环,运营的工作也是。

日复一日,必有精进。
本文转载于公众号 【麒麟运营】
版权声明:felix 发表于 2022年 11月 27日 pm10:33。
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